特许经营成功九要素

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特许经营成功九要素
特许经营被称为第三次商业革命并风靡全球，但不是每个人都有能力驾驭潮流。失败者各有各的原因，成功者却有共同的九大因素。
    有人将特许经营比喻为"搭快车"：特许商藉着加盟商的资金、网点、品牌经营，实现了低成本快速扩张；而投资者则搭乘特许商品牌、技术、经营模式的快车，成就低风险的创业梦想。
    一个失败的案例

　　然而，特许经营之路并非全是由鲜花铺就的，发展不规范、运作不规范、管理不规范导致众多特许经营企业遭遇 "滑铁卢"。香港一家老字号菜馆的兴衰史便是例证。
    30年代后期至70年代初，香港有家老字号菜馆由于其招牌菜的独特风味，在当地闻名遐迩。老板决定乘此东风多开分店。初时的分店并不多，总店对各分店的控制较好，菜馆的名气越来越大。
    但菜馆的合伙人资金有限，想快速扩张就心有余而力不足了，商洽之下便采取了加盟投资的方式进行扩张。这一招牌菜馆很快就在香港遍地开花，因为不少投资者都想借这个品牌盈利。  
   可是好景不长，大搞加盟的菜馆却开始走下坡路，所开分店一家家关门倒闭，让人不胜遗憾。究其败落的原因，还在于红极一时的总部自己。由于不加选择地招募加盟商，只要有资金便认可，根本无法保证加盟者素质；同时总部对加盟店的大量涌现准备不足，管理、支持都跟不上，导致各分店的产品、服务水准一落千丈，最终砸了招牌。
    分析此案例，我们不难发现特许商在制定加盟扩张战略、提供培训支持、加盟商招募选择、控制加盟网点等方面都存在着问题。无视品牌的价值，或为了眼前利益而贱卖招牌，最终只会落个失败的结局。
    特许商可能面临的风险  
    特许商来面临的最大风险是与加盟商的关系。主要问题在于：
     *加盟商对于独立的愿望  
    这是特许经营中最大的，也是最常见的问题。通常加盟商在加盟一段时间后，会做出一些成绩，取得一定的成功。他们掌握了经营运作技巧后，就会要求离开该特许经营网络，不再向特许商交纳相关费用，以便获得更多的盈利。在服务类或是加盟结合因素较少的特许经营中更是这样。  
    *承担损害品牌声誉的风险
    在对加盟商进行甄选时，需要设定并保持高标准，并尽可能地通过科学的评估方法来进行。这与品牌的声誉有着密切的联系，因为仅根据资金能力而盲目选择或是降低标准去选择加盟商，特许商将面临个别加盟商的不良行为影响整个品牌声誉的危机。
    *制约力减弱  
    与分公司相比，特许商要求加盟商采用何种经营策略的难度会很大，因为加盟商无论在法律上，抑或财务上都具有独立性。虽然加盟商必须要遵循一系列特许商规定的经营条款，但是有权用他认为最好的方式经营。  
*协调其他供货体系的困难
特许商一般会出于质量等方面的考虑控制着加盟连锁的供货环节，而禁止使用其他可能的产品或服务的供应渠道。而如果加盟商拒绝按此执行的话，就会导致双方的矛盾，甚至是关系的破裂。

9个成功要素

    作为特许商，成功实施、开展特许经营的要素究竟是什么？广泛研究成功特许经营案例后，昂博普亚咨询公司发现他们有九大成功因素：

  品牌及专有技术
　　 特许经营作为知识产权交易的一种形式，企业商标、产品品牌是维系特许商和加盟商的纽带。作为特许方，要扩大加盟体系，必须拥有较高知名度的商标是无庸置疑的。除此之外，拥有可传授的专有技术也是特许经营的必要要素之一。
    加盟店开业之前，加盟商应得以完全准确复制特许商经营模式的详尽资料，包括可使加盟商经营盈利的技术方法和流程管理。这些实践知识，是特许商的经验结晶和样板店实践结果，称之为专有技术。  

　　样板店
　　值得注意的是，只有当每个加盟商复制的经营条件与样板店试验成效的条件一样时，一项特许经营方案才能确保成功。所以样板店的一个基本作用是验证将要传授给整个特许经营体系的经营模式是否可行，对需要改进的地方加以修改。  
    同时，样板店还在不同阶段起着稳固经营的重要作用，如充当新加盟商的培训中心，作为新经营体系、新产品和新服务的试验室等。所以，在不同情况下试验的样板店数量越多，时间越长，加盟商承担失败的风险就越小。  

　　必要文本
　　 下一步应该考虑的，是为特许经营业务作何准备。尽管许多特许加盟体系是在总部进行了多年的正规特许经营基础上总结经验发展起来的，但特许经营毕竟有别于其它经营体系，它对组织结构、运作体系、法律规范、文件准备等方面都相应提出了调整的新要求。  
    在组织结构设立中，特许商应考虑承担以下基本职能：加盟系统开发职能、采购供应职能、商品与服务开发职能、培训与指导职能、促销职能、信息职能、管理控制职能等。
   特许商在开展特许经营业务之前应事先进行一些必要文本的准备，其中包括特许经营合同、向潜在加盟商提供公开文件、特许经营宣传手册，以及作为专有技术传授的特许经营运作手册（包括质量管理手册、关系管理手册、产品管理手册和流程管理手册）、VI/CI设计手册、加盟店营建手册等。  

　　加盟费用体系
　　加盟费用的设定是一个非常关键的问题，它将直接影响特许事业的顺利发展。因为投资者在费用方面通常相当敏感，费用定得过高，可能将一些潜在的高质素加盟者挡在门槛外，另一方面可能影响投资者不能获得预计利润，影响加盟商的招募和加盟体系的发展。  
    若费用太低，特许商收益受损，甚至无法弥补所提供服务的费用开支，将会得不偿失。特许商常向加盟商收取以下一项或多项费用，包括加盟费、广告宣传费（营销基金）、特许权使用费等。  

　　加盟发展战略
　　当做足基础工作后，下一步考虑的便是如何对外开展特许业务及开店战略。不同的特许商在不同阶段可能采取不同的发展战略，或零散设店，或是区域型地毯式轰炸的集中开店战略，以达到不同预期目的。  
    另外，香港菜馆的教训已向我们揭示了如果加盟商远在总部管理及供应的力所能及范围之外，会因得不到总部的有力支持和及时的货源而导致经营失败。这样特许商不仅欲速而不达，还会严重影响自己的品牌声誉，影响特许经营事业将来在这个地区的发展。

　　加盟商招募
　　 在一个新地区开展特许经营业务时，宣传推广活动是首要环节，与其他经营类型不同的是，特许商的推广传播不仅为吸引消费者的注意，同时也有吸引潜在加盟商的目的。  
    理想的加盟商应是以下两个极端的中和：一是有着清晰的商业概念、极强的主动性、很少受制于规定条款的人；另一个极端是有着雇员的概念，抱着与己无关的态度，对于仅有的权限范围内的事情没有最基本的积极性。
    这两个极端之间是：有一定的积极主动性，通过自己的经验和市场知识，担负日常经营中的责任，但以不使特许商传授的经营模式遭受损害为基础。这才是不可多得的理想加盟商。所以，确定最合适的加盟商类型、设定甄选标准是所有特许商事先必须要确定的事情之一。

　　培训、指导支持
　　一旦完成了加盟商的选择，便应着手开始对加盟商的支持和指导，即初期培训，包括经营理论到实践的培训和开业期间的现场指导。对加盟商的培训不应只是开业前和开业期间的初期培训，还要有为适应日常经营中千变万化的市场需要而进行的经营方式修改和更新的培训，我们称之为继续培训。
    加盟商应定期接受循环式的课程或指导，这样可以增强日常经营活动的能力。这些培训涵盖许多方面：如何销售、如何对待顾客、如何经营、如何以团队方式开展工作等等。当然，还应包括为了能更好地适应经营体系或者研究引入新产品或服务的效果而设置的后续培训。  
   尽管特许商积极推行培训以避免日常经营活动中的问题发生，但还是会有这样或那样的问题，或者是意想不到的情况发生，使经营活动受阻。所以，除培训之外，特许商在加盟商遇到问题时应提供知识和经验的支持以解决问题，更应帮助他们避免问题的发生。这类的支持所涉及的内容非常广泛，从支持的内容上可以看出特许商应侧重改进的地方，如市场营销、广告通讯、或者是如何拥有一个良好的经营运作和特许经营网络内部互通的体系。

　　加盟店监控
　　在将自己的商标、经营方法、专有技术等组合成一套验证有效的经营模式并将之许可给加盟商后，别以为万事大吉，只等着坐收渔利。为了使加盟店经营成功，一个关键要素就是对加盟店实施严格的监督和管理。对经营网络的控制，如加盟店检查、安排神秘顾客等，与其说是特许商的义务还不如说是他的权利。这将对保证整个特许经营系统的必要水平及改进具有非常意义。  
   这一权利的重要性在于特许商可以验证加盟商是否已真正掌握企业的经营方针，按照自己传授的基本经营条款在经营，以避免出现影响品牌声誉的情况。当然也不能忘记特许商有义务去监控，这样有利于加盟商认真按照体系的要求经营，而且也可以由此发现不按照规定经营的行为，及时解决问题。  
    所以说，监控的目的与其说是对可能发现的问题加以处罚，不如说是防止问题的发生，同时这也是特许商和加盟商之间沟通的途径，通过询问解决办法，加盟商可以就与加盟店经营相关的所有方面提出建议和意见。  
    所有成功的特许商，其成功之路大抵相同，都仿佛在看一本共同的成功秘诀；而所有失败的特许商，其失败的原因虽然各不相同，但是细细分析，肯定是在九大因素中的某一点或几点上出了问题。要投身特许经营，需要你的理充分的准备。